《营销战略与策划》第二部分

文峰文人

营销策划的特征：

   

创造性：必须运用创新思维，提出解决实际问题、实现营销目标的心创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买欲望，把潜在的消费者转化为现在的消费者。[见碧桂园神话

效益性：必须以最小的投入使企业获得最大的收益。这是策划的根本目的。要求策划人员善于利用企业自身的资源，还要善于利用神会上的各种资源。用系统的方法加以整合利用。要求合理节约。该花的钱一定不少。否则会影响效果或造成浪费。

应变性：在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大营销爱你个的突变事件和风险因素，所以要尽可能对各种可能的意外情况和风险因素进行分析制定相应的对策，一增添营销策划的灵活性和应变性。

可行性

请评述下列实例  

西铁城手表品牌知名度策划

在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，一日刊出一则引人注目的广告。意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送，一下子引起了澳大利亚人广泛关注。空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地分落而下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，哪些见到了从几百米高空扔下的手表的幸运者，当发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此。西铁城手表使人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。

两个推销员先后去某岛上推销鞋时，分别给总部发来了一封电报，前一个说“这里的居民都不穿鞋，没有市场”；后一个说：“这里的居民都没有鞋，市场科大了”，鞋厂通过后一个推销员的说法，并对这个岛进行穿鞋理念的传播，培养出了一个巨大的市场，取得了巨大的经济效益。

后者的发现就是一种“创新思维”

中国房地产策划大师王志刚，在营销策划的经典案例--------碧桂园神话中，明确地指出：“房地产==钢筋+水泥”而是营造一种新的生活方便、住居舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和神会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是营销策划的理念设计。

营销策划必须根据企业的需要来设计项目，在所有的设计中经营理念的设计失重是核心和首要的。该策划中，以消费者满意为目的，提出新的社会价值观。新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲，并充分满足这种需求和欲望，营造出一种新的市场。

可见营销策划要有明确的目标；必须要有崭新的创意；必须有显示的可能性；必须有超前的决策。

杰出的创意 ×  实现的可能性  ======最大的预期效果

四、营销策划人的基本技能

现代营销策划涉及到哲学、经济学、管理学、营销学、社会学、心理学和统计学等等学科的知识和原理。并使他们在实践中得以体现。最主要的是市场营销学、管理哲学和管理经济学。

营销策划人的基本能力要求是比较高的。创意、创新、调研、洞察、竞争、整合和执行等能力

创意能力：

雅典奥运会开幕式分成三个步骤：奥运五环旗入场，希腊组委会的旗帜入场，接下来是命名为“希腊海洋的大型表演”，其中三座巨大的希腊雕像入场，掀起高潮，配以希腊古典音乐体现人文奥运精神；表演完毕后是运动员入场仪式；入场仪式结束后在希腊歌唱家演唱完专门为本届奥运会所作的会歌后，点燃奥运圣火，奥运会正式开始。

创意如同建筑中的框架结构，是营销策划的重要因素，创意是否合理，决定策划的成败。希腊人用全新的创意，依托现代高科技手段，打破了先前的举行团体操的集体模式，而且在全世界人民面前很好地展示了希腊的丰富的灿烂文明，让世界为之倾倒。

创新能力：

绰号“蓝色巨人”的IBM公司，执世界计算机产业之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争的堡垒。但是，从1991年开始连续三年严重亏损，1993年更是创下了美国企业年度经营亏损81亿美元的甜味数字。这是的IBM到了最危急的时刻。路易斯。格斯特纳临危受命，接任IBM公司总裁职务。

他认为公司最需要的是一种远见，而这种远见来自创新。他在接任总裁后，对人事、技术、营销、合作等各个方面进行破旧立新。1997年IBM公司的营业额为785亿美元，取得68亿美元的税后净利润。股价也达到了空前的185美元的水平，比最低的1993年翻了4倍。

创新意味着突破，营销策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。“察人之所未察”。这位靠经营香烟和快餐起家、对计算机外行的人，硬是靠着不断的创新，使IBM回复了往日的辉煌。创新与不断创新的差异。营销策划人就应该具有捕捉信息不断利用信息进行创新的能力。

调研能力：

出版社编辑老万，提交了一个他认为非常有畅销潜力的关于民工的长篇小说的选题。意见纷纭。出版社出于对他的尊重，建议老万先做一个市场调研。但他信誓旦旦地说：“不要做，我保证书出后会引起轰动。”老万以前确实做过基本畅销书，总编辑不打消他的积极性，给了他这次机会。书出来以后，老万在宣传上下足了功夫，可是几个月过去了。书店纷纷把书退回来了。很多书店的信息反馈是：不好买，甚至一本也卖不动。老万沮丧之余，亲自走进书店，问一个读者：“你对民工图书感兴趣吗？”读者毫不犹豫地摇摇头。接连问了十几个人的答案都是一样。由于出版社前期对本书投入很大，结果自然损失惨重。

调研能力是指营销策划人对市场现状的分析进而预测未来市场趋势的能力。他要求营销策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。老万的失败之处就在于，没有进行市场调研，想当然的认为会畅销。民工也许对讲述民工故事的书感兴趣，但他们没有钱买，买来也没时间以及看不大懂，有购买能力的读者对民工的书又不感兴趣，这样的书自然就卖不出去。

洞察能力：

营销策划人能够全面、正确、深入地分析客观现象的能力。机会对于大家来说都是平等的，关键就在于你如何去发现、挖掘和把握，善于发现机会，并在机会来临时毫不犹豫地去把握，这是成功者最基本的素质。

竞争能力：

竞争能力包括争夺市场、原料、投资市场可供使用的资金等。衡量竞争能力的最主要的指标之一是商品的销售情况和市场的占有率。产品的竞争能力起决于产品的质量、性能、样式、包装等给消费者带来的满足程度。营销策划是企业获得竞争主动权的关键动能，在策划之前，策划人必须搞清楚：该项策划能付给企业带来利润？策划方案在实施过程中会雨打多大困难？本策划和其他同类型的策划有没有区别？有没有竞争力？所以只有对这些问题进行有针对性的企业营销策划活动，才能确保营销策划的竞争性和企业的竞争力。

整合能力：

营销策划人对占有的大量的、合理的、高效的信息资源，运用一定的理论指导下的系统思维。进行提纲挈领地分析。抓住主要的信息。进行理性的、有效地取舍，形成要素组合的合力效应能力。抓住事物的主要环节，以主题思想做为营销策划的指导，将相关的活动串起来。仪式营销整体和个体环境的每一个环节产生惊人的“能量裂变”，带来1+1>2的神奇的经济效益，创造巨大的财富。

执行能力：

策划人对创意整理为可行的实行方案，并指导操作者予以有实施的能力。
  待续

二山

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文峰文人

谢谢！楼主在潜山这片山清水秀地地方工作？