《营销战略与策划》之四

文峰文人

  八、 营销策划的原则

1、战略性原则

市场营销不是简单的、有投机性的谋划。她是一种战略性的策划，是一种推销产品，打造企业形象，建立销售网络的全方位的决策。从这个观点看，市场营销策划要具备长远性，稳定性和全局性的特点。

2、创新原则  

QQ“年轻人的第一辆车”   奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”。在公开的宣传中，奇瑞称QQ是世界上最酷的小车。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。

创新就是出奇、创新就是不雷同、创新就是生活。通过“大胆设想，小心论证”是创新最好的方法。有概念、标题、内容、手段办法行为方式、传播、色彩、口号等创新形式。运用立体思维，针对某一主题，自由发言，互相启发、互相增补。奇瑞QQ凭借靓丽动感的外观设计、准确的定位、适中的价格。上市以来很快赢得了消费者的青睐

有这样的题：请在四个图形符号 、 三角形，半圆形不规则图形中找出哪一个图形与其他三个不同？有人说圆形，有说三角形的。有说不规则图形。理由是：圆形没有角；三角形是唯一有直线构成的；半圆式有直线和曲线构成

世间不少事情是没有唯一“标准答案”的，做事情也是这样，只要肯创新，肯多角度思考，你都会有很好的发现，

3、整合原则  

系统整合运用最多的是在营销传播领域。这是因为传播是一个非常复杂的事，有电子媒体；平面媒体；户外媒体等种类多，牵涉的单位多。非专业人士难以了解各媒体的性质、特点、价格，当企业在运用这些媒体时，就必须依靠专业人士对这些媒体进行策划，筛选出最合适自己的媒体，这个过程就是一个媒体系统整合过程。

整合时还要注意环境影响

有一个策划者在“非典”时期为一个企业策划了一个“万人宣誓抗非典”的活动，目的是扩大企业的知名度，宣传企业和国家和人民同命运、共患难，决心战胜非典的信心，想法非常好，整个策划业非常有创意，万人签字声势浩大，影响非凡，但在具体实施时发现，国家有明文规定：“非典”时期，严禁集会，就是政府机关的正常例会，也减少到少之又友少的程度。

这个策划显然是不了解国家方针政策所致，与当时的特定环境和条件不符。再次，整合要符合时势。顺应时势的策划才容易成功。

2001年，北京举行了“世界三大男高音演唱会”，这个活动当时影响很大，从口称好。从策划看其主题是申奥，当时牵涉的单位和个人很多，要国家政府批准，还要“三高”同意。地点设在中国的紫禁城，这个地方时前清的宫廷，现在是文物保护地，得请国家文物局批准，还要与中央电视台联系直播事宜，对这样一个活动，不可能一个单位能做好。主办者就是抓住“申奥”这一顺应民心的主题，成功“申奥”是中国人的民族情结，以这个主题先行，还有谁不支持？世界三大男高音歌唱家听说主办者是为了中国人民的‘申奥’情结，也非常愿意参加。

策划者抓住了“申奥”这一主题，顺应时势，并整合多方面的资源和赞助商，获得成功。

4、信息原则

在美国即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位带的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即去美国商谈赞助，条件是买断手表的指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，同意欧米茄为太空人手表，让另两位宇航员也带上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了“世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”的整版广告。并说明太空手表欧米茄在高空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的情况下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销售立即大增。

企业营销策划在于掌握大量的准确、及时、适用的信息。形象传递必须做到，提供尽可能详尽的信息源；建立尽可能多的营销信息传播渠道；尽可能的缩短信息传播渠道；保持信息传递的交互性；充分地提高学习程度的有效性。欧米茄手表公司的策划人员成功地挖掘和运用信息，抓住千载难逢的机会。

5、时效原则   

2003年，伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视大规模报道形成的收视率高，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后他们与央视协商建立一个应对突发事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，许多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加减公益广告的力度，非典过后马上得到了市场的回报；10月份，蒙牛又利用“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关广告；11月蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

在营销策划中，决策方案的价值将随时间的推移和条件的变化而变化，策划既要做到适时，又要重视时间和空间，蒙牛在自身的不懈努力下，处处、时时抓住难得的机会。

6、目标性原则

1973年7月，东京银座的绅士西装店“日本GOOD”开始做意者的生意，使东京人大为吃惊。要知道，打7折、6折的销售方式都已经被称之“跳楼价、大甩卖”了，打一折能赚钱吗？显然这是先吃小亏后赚钱的营销策略。销售方式是这样执行的：先定出打着销售的时间；第1天打9折，第2天打8折，第3、4天打7折，第5、6天打6折，第7、8天打5折，第9、10天打4折，第11、12天打3折，第13、14天打2折，第15天和最后一天打1折。顾客只要在打折期间任选自己喜欢的日子去买就行。如果你想以最低的价钱购买，那你在最后两天买就行，但你想买的东西是否还有就很难说了，据日本GOOD负责监控这项营销策划活动的人士讲：第一天，第二天前来的客人不多，其实前来也只是看看，不做任何购买就走了，第3天开始一群群的客人光临，第五天打6折时人们象潮水般涌来开始抢购，以后就连日顾客爆满，当然把商品全部卖完的营销目的达到了。

策划必须首先确立目标，她是企业策划运行中支配作用的航标。其他所有策划创意和行动都是围绕这一目标展开的。

7、公众性原则

公众性原则   现实的和潜在的消费者是公众，是营销的核心，以满足公众需求为中心作出营销决策，制定营销方案，在商业界有种被称之为“戈比”战略的目标的选择方法。是指企业家将根据不同的营销对象，或是击溃对手、或与其他竞争对手联手，是成竞争目标的公司被削弱、被击垮，或从侧面游击，工期不备，袭其弱点，已达到一定范围内的成功。

8、利益主导原则

企业策划的目标是以最小的投入获取最大的经济效益。所以策划方案中必须有详尽的预算、要求节约、必须承受预期的经济效益，达到其应要求的要求目标。

如“西铁城”一扔成名、‘“茅台酒”一摔成名、“富亚”一喝成名等都是利益主导原则的应用。

9、灵活机动的原则

    微软公司在竞争对手的控告下，不是立即退缩，而是审时度势，成功地利用法律，以退为进，不仅平息了法律纠纷，而是利用法律作进一步宣传。

     古人讲，时移则事易，势异则情变，情变则法不同

做方案时，强调动态意识和随机应变能力；掌握目标对象变化的信息；预则目标对象的变化，掌握随机应变的主动性；依据变化了的情况适时地调整变化的目标；修正策划方案、要正确把握机变的限度。

10、营销策划的误区

老板喝涂料的幕后策划与事后思考

为证明涂料无毒无害，北京一家不知名的涂料公司---富亚在北京建筑展览馆开展“真人真猫喝涂料活动”。现场有三位公证员，一猫三狗。当时，北京市“宠物热”方兴未艾之时，让猫狗喝涂料这件事立即引起轩然大波。

   富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚涂料做过实验，结果无毒。开展这次活动就是让大家亲眼看看。但却遭到动物保护的人们的强烈反对，蒋和平十分为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大地破坏富亚公司的公众形象。蒋和平考虑到人们的情绪，最后他决定自己喝。结果有200多家媒体对这离奇的新闻转载或进行报道。      
     这不是一个突发奇想的经济新闻。在背后策划的是秦全跃。“点子刁钻古怪”。这一创意直指立邦漆：在电视上、路牌上，立邦漆的婴儿们扭动着屁股的时候谁会去关心一个叫富亚的涂料？所以秦全跃要拿嘴同屁股去争。

      教训：事件的总策划秦全跃的感受是今后要实打实的做事。
     喝涂料事件发生后，涂料的销售额增长并不明显。顾客只记得住“那种能喝的涂料”，没有记住富亚。主要在策划后期的工作没有跟上，秦认为喝完涂料后应该打声势大的广告。新闻的轰动性很大，比预期的要高，那只是炒作。新闻中并没都提富亚。

  
   特别注意的以下几点教训
1、盲目追求轰动效应   将知名度替代了美誉度；将新闻当成了营销策划；将营销策划等同于营销策略

2、追求新奇，缺少论证  只注意物质层面上的新奇与新鲜，忽视了心理层面上的沟通与理解；对策划过程中的问题估计得过于简单，缺乏全面的思想和组织准备；只注意活动的表面，忽视活动之间和活动过程的衔接；费用预算简单粗糙，结果和预算相差甚远；

3、脱离实际，编造概念；  

4、太多策划，太少策略  促销策划代替营销策划；主观臆断代替市场调研；过分热衷策划自我炒作

Z纯纯

{:soso_e128:}广告??

文峰文人

Z纯纯 发表于 2013-7-13 11:37
广告??

  呵呵，不是。是讲义。学习用的。