《营销战略与策划》 讲义

文峰文人

我将几年前的部分讲稿刊发
                                                       第一篇         概述   

一．             什么是战略 战略是现有的计划中的目标/资源配置以及组织与市场/竞争者和其他环境因素之间相互作用的基础形态。

一个战略应该详细地说明以下三个问题：

是什么（需要达成的目标）；

在哪儿（以哪个行业和产品/市场为中心）;

怎么做?(如何给每一个产品/市场单元分配资源和活动,以适应市场机会和威胁并获得竞争优势)

营销战略主要的焦点是   在特定的产品/市场中有效地分配和协定营销资源和活动,来达成公司的目标.所以,营销战略的关键是为特定的产品或产品线制定目标市场;公司提供对目标市场上的潜在过顾客的需求制定合理的、整合营销组合方案(主要是产品、价格、渠道、销售)来寻求竞争优势和协同作用。

二．             什么是策划

实例：

新职业的定义：营销策划师   专门从事生产营销调研、方案策划、销售和营运管理等相关活动的人员。主要包括，能研究市场宏观方面的信息，设计、建立与维护公司产品品牌的定位，独立完成广告策划案、品牌推广方案；制定制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料；拟定销售项目价格表，并根据项目销售状况调整价格策略；负责制定项目营销方案、市场规划、市场销售策略、产品拓展等等工作。

商务策划师   从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的人员。

房地产策划师  指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理 、产品营销和项目运营等工作的人员。

会展策划师  专门从事会展的市场调研、方案策划、销售和运营管理等相关活动的人员。包括：①从事会展（会议、展览、节事活动场馆租赁、奖励旅游等）项目的市场调研②从事会展的立项、主题、招商、预算和运营管理等方案的策划③从事会展项目的销售④从事会展的现场运营管理。

策划是指:人们为达到某种预期的目标，借助科学的思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。它具有前瞻性。

所以策划的主要工作有：策划目标的确定；策划诊断的调查；策划创意的构想；策划方案的论证；策划实施操作；策划评估服务。

策划不同于“建议”和 单纯的“点子”和计划。

策 划	必须有 创意	无中生有， 天马行空	掌握原则 与方向	What to   do	灵活多变	开创 性	挑战 性大	须经长期 专业训练
计 划	无需 创意	范围一定， 按部就班	处理程序 与细节	How   to  do	一成不变	保守 性	挑战 性小	只需短期训练

三．             战略与策划

狭义的营销策划属于传统的策划思想即4P公式（产品、价格）、渠道、 促销）    Product  Price  Place   Promotion

   广义的营销策划是超越了传统的现代营销策划思想即4P+  2P + 1S +  1C

除上面的还有权利、公关   服务和顾客

市场营销策划

                    

战略设计

产品策划

定价策划

分销策划

促销策划

文化营销策划

网络营销策划

体验营销策划

整合营销策划

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。     
                             市场营销策划理论体系图（略）

      策划、决策和战略的区别

差别	策划	战略                    决策
预谋性	一定有	一定有                  不一定有
创新性	基本有	不一定有                不一定有
研究的问题	不受限制	具有长远意义的问题      不受限制
最主要的研究内容	方案	方案                    选择方案
思维方法	强调直觉思维、形象思维和辩证思维	强调逻辑思维和 形象思维             强调逻辑思维

    待续

一叶一智慧

学习了